第一講 直通車基礎(chǔ)原理

　　一、直通車的概念

　　直通車是按點(diǎn)擊付費(fèi)，通過買家搜索關(guān)鍵詞匹配寶貝展現(xiàn)的營銷推廣方式，能夠?qū)氊惥珳?zhǔn)地展現(xiàn)給有對應(yīng)需求的消費(fèi)者，核心能力是幫助獲取流量，從而帶來兩種收益，一種是直接轉(zhuǎn)化，一種是長期種草價值（注：商品能否賣出去取決于看產(chǎn)品本身和買家的意向，直通車只是精準(zhǔn)引流的工具）。

　　二、直通車和搜索的關(guān)系

　　直通車跟搜索之間的關(guān)系是一種間接關(guān)系。假設(shè)商品A通過直通車投放累積了點(diǎn)擊、收藏、加購、銷量等數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)最后反饋到搜索權(quán)重上，A商品間接獲得了自然流量曝光，這就是直通車間接帶動搜索的邏輯。

　　為什么感覺自然曝光量很少？因為其他的商家也在通過直通車投放積累數(shù)據(jù)，大家權(quán)重都有所提升得到了自然流量曝光，所以自然流量提升少，這個時候需要根據(jù)預(yù)算的多寡來設(shè)置直通車投入。

　　三、開直通車前的準(zhǔn)備工作

　　運(yùn)營準(zhǔn)備：核心關(guān)鍵詞，競爭對手?jǐn)?shù)據(jù)分析，商品圖片，詳情頁，直通車創(chuàng)意圖（在同類商品中有一定優(yōu)勢，參考fab），基礎(chǔ)銷量，帶圖好評，客服響應(yīng)時間，客服回復(fù)率，發(fā)貨速度（下午4點(diǎn)前的訂單盡量能在當(dāng)天發(fā)出）

　　四、直通車推廣位置

　　手機(jī)淘寶核心資源為：

　　手機(jī)淘寶app搜索結(jié)果頁每隔5個或10個寶貝有1個帶【廣告】字樣的展現(xiàn)位為直通車廣告。如1+5+1+5+1+10+1+10+1+…，其中“1”為直通車展示位。前述展示位可能受淘寶活動的影響，實際廣告位會出現(xiàn)上下波動，如插入活動信息至搜索結(jié)果頁等官方活動，具體以搜索結(jié)果頁【廣告】標(biāo)識為準(zhǔn)。

　　五、直通車的展現(xiàn)邏輯及扣費(fèi)原理

　　1、展現(xiàn)邏輯：直通車是根據(jù)關(guān)鍵詞質(zhì)量分和出價獲取的綜合得分，并根據(jù)綜合得分確定寶貝的排名：綜合得分=出價*質(zhì)量分

　　2、扣費(fèi)原理：直通車按點(diǎn)擊扣費(fèi)，扣費(fèi)金額不高于最終出價（最終出價不等于出價）。

　　單次點(diǎn)擊扣費(fèi)=（下一名出價*下一名質(zhì)量得分）/您的質(zhì)量分+0.01元，直通車采用點(diǎn)擊扣費(fèi)模式，二價邏輯進(jìn)行扣費(fèi)，既相同關(guān)鍵詞，你的扣費(fèi)就是下一位的出價乘于下一位的質(zhì)量分，除于你的質(zhì)量分，再加上0.01元，質(zhì)量分越高，相對扣費(fèi)越低。

　　例：關(guān)鍵詞【襪子】只有AB兩個商家出價，A最終出價2元，質(zhì)量分10分，B最終出價2.5元，質(zhì)量分9分，A綜合得分20=2*10，B綜合得分22.5=2.5*9，所以B獲得了第1坑的位置，實際B的扣費(fèi)是，2*10/9+0.01=2.23元。

　　注意：這里的質(zhì)量分8分和10分只是前臺顯示的參考分值，不是實際參與計算的分值，如圖所示，通常質(zhì)量分顯示7-10分已經(jīng)有首屏展現(xiàn)機(jī)會。

　　六、質(zhì)量分：

　　質(zhì)量分是衡量關(guān)鍵詞與推廣寶貝和淘寶用戶搜索意向三者之間相關(guān)性的綜合指標(biāo)，為1-10分制，影響質(zhì)量分的因素包含創(chuàng)意質(zhì)量、相關(guān)性及買家體驗三方面。

　　1. 創(chuàng)意質(zhì)量：推廣創(chuàng)意近期的關(guān)鍵詞動態(tài)點(diǎn)擊反饋。

　　2. 相關(guān)性：關(guān)鍵詞與寶貝類目、屬性及文本等信息的相符程度。

　　3. 買家體驗：根據(jù)買家在店鋪的購買體驗和賬戶近期的關(guān)鍵詞推廣效果給出的動態(tài)得分。

　　七、直通車出價邏輯

　　直通車參與競價的價格是最終價格，最終價格包含：出價、時間折扣、溢價；溢價包含：人群溢價、搶位溢價、智能調(diào)價溢價。

　　舉例如下：

　　關(guān)鍵詞【襪子】出價為0.72元，此時設(shè)置的分時折扣為90%，智能調(diào)價溢價為30%，智能拉新人群溢價為40%，搶位目標(biāo)是搶前2位溢價為100%

　　如果此時有人搜索【襪子】，他符合智能拉新人群范圍，且你能搶到前2位，且該流量是優(yōu)質(zhì)流量智能調(diào)價溢價30%，那么最終出價=0.72*90%*（1+30%）*（1+40%）*（1+100%）=2.36元

　　如果此時有人搜索【襪子】，他符合智能拉新人群范圍，但是你搶不到前2位，但是該流量還是優(yōu)質(zhì)流量智能調(diào)價溢價30%，那么最終出價=0.72*90%*（1+30%）*（1+40%）=1.18元

　　如果此時有人搜索【襪子】，他不符合智能拉新人群范圍，且你搶不到前2位，且該流量非優(yōu)質(zhì)流量智能調(diào)價溢價10%，那么最終出價=0.72*90%*（1+10%）=0.71元

　　實際情況下智能調(diào)價由于流量的質(zhì)量差異溢價可能并不是30%，以上案例僅供參考。

　　八、思考題

　　1.不同計劃推廣相同的寶貝，自己會跟自己競爭嗎？

　　不同計劃下推廣相同的寶貝和相同的關(guān)鍵詞，可能會出現(xiàn)互相競價的情況，如需要多計劃投放，建議采用不同的詞（比如計劃A推廣核心詞、計劃B推廣長尾詞）

　　2.排名展現(xiàn)去重邏輯是怎么樣的

　　同一個手機(jī)屏內(nèi)相同的商品如果能同時出現(xiàn)自然搜索結(jié)果和廣告展示位，那么會優(yōu)先展示自然搜索結(jié)果

　　3.為什么看不到自己的圖片投放展示

　　目前搜索展現(xiàn)的都是千人千面的，系統(tǒng)會根據(jù)該消費(fèi)者的淘寶消費(fèi)金額、性別、年齡、偏好等展現(xiàn)更吸引該消費(fèi)者的手機(jī)產(chǎn)品

　　4 .扣費(fèi)大于出價是怎么回事請注意出價是會計算各種溢價類型之后進(jìn)行最后出價，溢價類型有：時間折扣、人群溢價、智能調(diào)價溢價、搶位助手溢價附加題

　　關(guān)鍵詞【襪子】只有ABC三個商家出價，A最終出價2元，質(zhì)量分10分，B最終出價2.5元，質(zhì)量分9分，C最終出價2.8元，質(zhì)量分7分，

　　1.A、B、C排名順序

　　第一名的單次點(diǎn)擊扣費(fèi)是多少？3.第二名的單次點(diǎn)擊扣費(fèi)是多少？

　　4.如果第三名想超過第二名需要出價多少?

　　5.如果第二名想超過第一名需要出價多少?

　　6.如果第三名想超過第一名需要出價多少？

　　7.假設(shè)題目五成立，第二名超過了第一名，那這個時候第一名單次點(diǎn)擊扣費(fèi)是多少？

　　8.假設(shè)A的出價是10，質(zhì)量分是10，實際點(diǎn)擊扣費(fèi)是9，那么他下一位的綜合得分是多少？

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